Content
Om du slår upp content i en brittisk eller amerikansk ordbok så ser du att ordet har två uttal med olika betydelser:
- /kənˈtɛnt/: ett tillstånd när man är lugn och nöjd
- /ˈkɒntɛnt/: något som ryms i eller omsluts av något
Det är i den sista betydelsen som vi nyligen har lånat in ordet till svenskan; trots att vi redan har innehåll med samma betydelse. Varför? För att det låter hippt? Nej, jag tror inte det. Vi har lånat in det för att det finns en liten men viktig nyansskillnad mellan content och innehåll. Det är den nyansskillnaden jag ska försöka sätta ord på.
Ordet med många betydelser
Content kom till engelskan via Frankrike från latinets contentum (contenta i pluralis) som betyder ”något som hålls ihop av något”. Det var när renässansen nådde England i slutet av 1500-talet. Och ända sedan dess tills nyligen har ordet haft samma betydelse.
Om du ber en britt eller amerikan som inte arbetar med IT eller kommunikation att förklara vad content betyder så skulle hen antagligen svara
- att contents (med plural‑s i slutet) är sådant som finns inuti något annat, till exempel inuti i en låda;
- att contents (fortfarande med plural‑s i slutet) är ämnet som avhandlas, till exempel i en bok;
- att content (utan plural‑s) är andemeningen av något, till exempel meningen av ett uttryck; och
- att content (fortfarande utan plural‑s) är mängden av något, till exempel mängden salt i en soppa.
Ny betydelse
Någon gång under de senaste 28 åren har ordet fått ytterligare en betydelse. I vart fall om du frågar någon som arbetar med webben. Då får du höra
- att content (utan plural‑s) är det viktiga som finns på en webbplats; inte annonser och annat ointressant – utan självaste det som ska kommuniceras.
Man kan säga att content, i denna bemärkelse, är text, grafik, bild, ljud, rörlig bild och liknande som besökaren av en webbplats kom för att få, till skillnad mot det som finns i sidhuvud, sidfot, banners och annat ointressant.
Helt nyligen har denna betydelse, som finns dokumenterad i både engelska och amerikanska ordböcker, frigjort sig från webben och svävat iväg.
Om du ber en britt eller amerikan som arbetar med kommunikation att förklara vad content betyder så skulle hen antagligen svara
- att content (utan plural‑s) är text, grafik, bild, ljud, rörlig bild och liknande som upplevs värdefullt av dem som är den tänkta målgruppen.
Och det är just den betydelsenyansen som jag tror svenskar som använder ordet content är ute efter. Det svenska ordet innehåll räcker helt enkelt inte till.
Content på svenska
Betydelsen av det svenska ordet innehåll beskrivs så här i Svensk ordbok utgiven av Svenska Akademin (ej att förväxla med Svenska Akademins ordbok eller ordlista):
- total mängd som är inrymd i något, särskilt i behållare av olika slag
- total mängd beståndsdelar i blandning, kemisk förening eller dylikt
- total mängd tanke- och informationsstoff i text, meddelanden eller dylikt; ofta i viss motsats till utformningen
Enligt Svenska Akademin, eller egentligen Institutionen för svenska språket vid Göteborgs universitet, vars lexikala databas ordboken bygger på, har innehåll exakt samma betydelse som engelskans content – minus just det där vi vill åt.
Och även om några av oss använder innehåll som om det också har den nya betydelsen, så tycks majoriteten av våra kollegor föredra content, sannolikt för att understryka just den värdeskapande aspekten.
Så man skulle kunna säga att content är värdeskapande innehåll, där innehåll används i betydelsen ”total mängd tanke- och informationsstoff i text, meddelanden eller dylikt”.
En mer formell definition av content skulle kunna låta så här:
Definition av content
Kunskap, erfarenhet och upplevelser finns inom dig. Det är inget som går att ta på. Så för att lagra dem utanför dig själv, eller för att överföra dem till någon annan, måste du ge dem en konkret form. Det kan vara i form av text, illustration, fotografi, video, noter, ljudfil, koreografisk notation och så vidare.
Med tillräcklig kontext, till exempel vilket språk en text är skriven på, eller vad en illustration är tänkt att föreställa, kan du eller någon annan återskapa något som liknar den kunskap, de erfarenheter och den upplevelse du ursprungligen hade.
Det räcker alltså inte med den konkreta formen av kunskap, erfarenhet och upplevelse. Det behövs också kontext för att återskapa. Konkret form av kunskap, erfarenhet eller upplevelse, med tillräcklig kontext för att kunna återskapas, kallas för innehåll.
Innehåll kallas för content om kunskapen, erfarenheten eller upplevelsen upplevs som värdefull av den hos vilken de återskapas.
Content marketing är inte marknadsföring med content
Vad är då content marketing? Är det marknadsföring med content? Jag förstår att man kan tro det. Men svaret är nej.
Content marketing är ett begrepp som Joe Pulizzi myntade 2001. Han drev då en division inom Penton Publishing. Penton Publishing var ett amerikanskt mediahus, som gav ut flera affärstidskrifter. Och så hade de Joe Pulizzis division, som hjälpte kunder att skapa kundtidningar och annat content.
I sin roll träffade han marknadsdirektörer för stora företag. Han försökte förklara för dem att det fanns ett värde i att skapa och sprida eget content som ett komplement till annonsering och PR. Men det var svårt.
I en intervju jag gjorde med honom 2014 sa han: ”It’s very hard to educate people when everyone calls what you do something different.”
Någon pratade om custom publishing. Andra om custom media eller customer media. Och någon om brand journalism. Och så vidare.
Så Joe Pulizzi började använda content marketing som en övergripande term.
…this was the one that senior marketers were most drawn to… so I started to use the term more and more. Then in 2007, 2008, 2009 more and more organizations started to pick up on the term. This allowed our discipline to grow…since we were all now talking the same language.
Han lämnade Penton 2007 och grundade Content Marketing Institute, eller kortare CMI, som är ett utbildningsföretag helt inriktat på content marketing.
Content marketing förklarad
På CMI:s webbplats definieras content marketing så här:
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
Men det är vad som står direkt under som enligt min mening bäst beskriver content marketing:
Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.
I det här stycket är fyra saker markerade med fet text. Det är de fyra principer som definierar content marketing.
- creating and curating relevant and valuable content
- owning media
- ongoing process
- intention of changing or enhancing consumer behavior
För att komma ihåg dem tänker jag på de fyra bokstäverna i ordet VEPA:
- Värdeskapande innehåll
- Egna medier
- Pågående process
- Affärsnytta
På svenska brukar jag förklara content marketing så här:
Definition av content marketing
Content marketing är en metodik för att fortlöpande producera och distribuera innehåll som en målgrupp värdesätter.
Innehållet är en strategisk tillgång som görs tillgänglig på egen plattform och marknadsförs i egna, förtjänta och köpta kanaler.
Syftet är att förändra eller förstärka beteende som leder till önskad affärsnytta, till exempel ökad kännedom, genererade leads och stärkt kundlojalitet.
Källa: Thomas Barregren
