”Show me the money!”, vrålar Jerry Maguire i filmen med samma namn. ”Show me the money!”
Samma sak har du säkert hört många gånger. Fast mer subtilt uttryckt som en fråga om ”Return On Investment” (ROI).
Men hur sjutton räknar man ut ROI för marknadsföring?
Räkna ut ROI
Ofta tänker vi på ROI som hur många kronor vi tjänar per investerad krona. Om du investerar 1 krona och får tillbaka 1,70 kronor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräkna ROI behöver du alltså veta hur mycket du har investerat och hur mycket du har tjänat.
Hur mycket du har investerat är inte så svårt. Det är alla kostnader för marknadskommunikation, inklusive kostnaden för din och dina medarbetares lön, sociala kostnader, kontorsplats med mera.
Men hur mycket du har tjänat går inte att mäta eller beräkna. Hur mycket av en kunds inköp kan tillskrivas marknadskommunikation? Hur mycket är säljarnas förtjänst? Hur stor betydelse har kundens tidigare erfarenheter av kundtjänst och support? Och så vidare.
Faktum är att det inte är möjligt, ens i teorin, att räkna ut ROI av marknadskommunikation. Spänn fast säkerhetsbältet och häng med så ska jag förklara.
Bevis av omöjligheten att beräkna ROI av marknadsföring
Tänk dig ett företag med ett team som arbetar med marknadskommunikation, ett annat som jobbar med försäljning, och ett tredje som ger kundservice och support. Antag att företaget har varit igång under många år, och har därför en väl etablerad och inoljad organisation och ett etablerat varumärke.
Låt oss kalla tolvslaget på nyår för tiden T0 och tolvslaget på nyår om fem år för T5. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du skillnaden i omsättning vid T5 och T0.
Tänk dig nu en tidsmaskin. Använd den för att åka tillbaka till T0 för att på studs avskeda hela marknadskommunikationsteamet. För tankeexperimentets skull antar vi att det inte har några negativa effekter på arbetsmoral hos de kvarvarande. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du åter skillnaden i omsättning vid T5 och T0.
Använd tidsmaskinen för att återigen återvända till T0. Denna gång låter du marknadskommunikationsteamet vara kvar, men avskedar säljarna. Kundtjänst får ta emot beställningar. I övrigt gäller samma sak som förra gången. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du ännu en gång skillnaden i omsättning vid T5 och T0.
Upprepa en tredje och sista gång. Denna gång är det kundtjänst och support som får avsked. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du ånyo skillnaden i omsättning vid T5 och T0.
Du ska nu ha fyra siffror på ditt anteckningsblock. Alla anger skillnaden i omsättning mellan T5 och T0. Den första när alla jobbar på som vanligt. De tre följande när marknadskommunikationsteamet, säljare respektive kundtjänst och support är avskedade.
Omsättning när alla tre funktioner finns kvar torde vara större än den när marknadskommunikationsteamet saknas. Skillnaden visar hur mycket marknadskommunikationsteamet bidrar till omsättning. Eller hur?
På samma sätt kan du räkna ut hur mycket säljarna samt kundtjänst och support bidrar med. Eller hur?
Om vi inte har någon marknadsföring, obefintlig försäljning och ingen kundtjänst och support, så finns heller ingen inkomst. Alltså är det marknadsförare, säljare samt kundtjänst och support som genererar hela omsättningen. Och alltså ska summan av deras bidrag (de tre sista beloppen på ditt anteckningsblock) bli lika med omsättningen om alla är på plats (det första beloppet på ditt anteckningsblock). Eller hur?
Inte? Du tror inte att skillnaderna i omsättning när var och en av de tre funktionerna tas bort summerar till omsättningen när alla tre är på plats? Inte jag heller. Och därför har vi visat att det inte är möjligt att beräkna hur mycket av omsättningen som kommer från respektive del, och därmed samma sak för vinsten. Det är alltså inte möjligt att beräkna ROI för marknadskommunikation eller försäljning eller kundtjänst och support (eller någon annan funktion för den delen).
Förklaring
Beviset använder en slutledningsregel som kallas modus tollens. Det innebär att vi först gör ett påstående, sen drar en slutsats av påståendet, och till sist konstaterar att slutsatsen är osann, vilket visar att det första påståendet är osant.
Ett exempel kanske gör det lättare att förstå.
- Om: Solen skiner.
- Så: Ingen bär paraply.
- Men: Alla bär paraply.
- Alltså: Solen skiner inte.
Beviset håller bara om det också är sant att ingen bär paraply när solen skiner. Det bevisar vi inte, utan tar det för givet. Det är ett postulat.
På samma sätt är beviset uppbyggt:
- Om: En funktions ROI är skillnaden i omsättning mellan när funktionen finns och när den saknas; allt annat lika.
- Så: Omsättningen är summan av alla funktioners ROI.
- Men: Omsättningen är inte summan av alla funktioners ROI.
- Alltså: ROI är inte skillnaden i omsättning mellan när en funktion finns och när den saknas, allt annat lika.
Mennet i beviset är egentligen ett postulat. Vill du slå hål på beviset så är det här du ska satsa din energi. För att omkullkasta beviset behöver du bara göra det troligt att alla funktioners ROI summerat är hela omsättningen. Men glöm inte antaganden som beviset är konstruerat för: Företaget har varit igång under många år, och har därför en väl etablerad och inoljad organisation och ett etablerat varumärke.
Ett annat antagande är att företaget bara har tre funktioner, eftersom omsättningen sannolik är obefintlig om du tar bort alla tre. Men om du inte håller med så är det bara att lägga till fler funktioner. Beviset håller i alla fall. Så antal funktioner spelar ingen roll.
Källa: Thomas Barregren
