Du känner till AIDA. Och du har säkert full koll på säljtratten (sales funnel). Men har du ännu hört talas om köparens resa (buyer’s journey)? Eller konsumentens beslutsresa (consumers decision journey)? Har du tänkt på att alla fyra hänger ihop? Läs vidare om frågorna intresserar dig.
AIDA (eller snarare AIDCAS)
Jobbar du med marknadsföring, försäljning eller företagande har du garanterat stött på AIDA, som är en akronym för Attention, Interest, Desire, Action (uppmärksamhet, intresse, önskan, handling). Det är en enkel minnesregel som i tur och ordning beskriver de steg du måste förmå en kund att ta för att gå från ovetande om din vara eller tjänst till att ha köpt den samma.
Men visste du att AIDA, eller rättare sagt AID, har mer än ett århundrade på nacken? Formeln publicerades första gången 1898, och tillskrivs den legendariske reklammannen E. St. Elmo Lewis.
Under decennierna har andra lagt till eller bytt ut bokstäver. Den version som vi på Kntnt lutar oss mot lyder AIDCAS:
- A – Attention (uppmärksamhet). Gör något som fånga kundens uppmärksamhet.
- I – Interest (intresse). Visa på varans eller tjänstens fördelar (men inte egenskaper!) för att skapa intresse för din vara eller tjänst.
- D – Desire (önskan). Berätta hur varan eller tjänsten tillgodoser kundens behov, och skapa därigenom en önskan om att äga eller konsumera den samma.
- C – Confidence (tillit). Ge kunden sakargument som hon kan använda för att övertyga sig själv och andra om att hon gör rätt som väljer din vara eller tjänst.
- A – Action (handling). Uppmuntra kunden att köpa din vara eller tjänst.
- S – Satisfaction (tillfredsställelse). Hjälp kunden att få ut mesta möjliga av den köpta varan eller tjänsten, så att hon blir nöjd, är en bra referens och köper mer av dig.
Säljtratten
Nästan lika säkert, som att du har hört talas om AIDA, är att du har hört talas säljtratten. Den är nära förknippad med AIDA-stegen. Första gången tratten används som en modell för AIDA var i en bok från 1924 av William W. Townsend. Han jämförde AIDA-stegen vid en tratt som trycker samman alla inledande frågeställningar till en enda fråga som säljaren hade ”svaret” på. Det är förstås en förlegad syn på försäljning.
Jämförelsen med en tratt får ny fart efter 1959, när en bok av Arthur F. Peterson kommer ut. Men nu illustrerar tratten inte hur kunders frågeställning reduceras. Istället illustrerar den hur antalet kunder reduceras allteftersom de går från Attention till Satisfaction. Varje lager i tratten beskriver ett tillstånd från Attention till Satisfaction. Överst i tratten finns kunder som har uppmärksammat varan eller tjänsten. Därefter följer alla kunder som är intresserade av varan eller tjänsten. Och så vidare. Näst längst ned finns alla kunder som har köpt varan eller tjänsten. Och allra längst ned återfinns nöjda kunder.
Köparens resa
Observera den subtila med viktiga skillnaden mellan AIDCAS-regelns steg och AIDCAS-trattens tillstånd. Regeln beskriver steg som marknadsföraren eller säljaren skall ta i tur och ordning. Tratten beskriver lager av kunder i samma mentala tillstånd.
Det är lätt att tänka sig att AIDCAS-stegen tar kunder mellan AIDCAS-tillstånden. A‑steget syftar till att skapa uppmärksamhet hos kunder så att de blir medvetna om marknadsförarens eller säljarens produkt. I‑steget syftar till att omvandla kunder som är medvetna till kunder som är intresserade. Och så vidare. På det sättet uppkommer en modell som beskriver köparens resa genom säljtratten.
Konsumenters beslutsresa
McKinsey ifrågasatte denna linjära modell i en artikel från 2009. Författarna beskriver istället konsumenters beslutsresa som en cirkulär resa med fem delar:
De fem delarna är:
- Inledande övervägande: Kunden överväger olika varumärken (i betydelsen ”brand”) utifrån hennes uppfattning och tidigare kontakter med det.
- Aktiv utvärdering: Kunden lägger till och tar bort möjliga varumärken allteftersom hon utvärderar olika alternativ.
- Köpögonblicket: Kunden väljer slutgiltigt ett varumärke i samband med köpet.
- Upplevelse efter köpet: Kundens uppfattning om varumärket förändras av hennes upplevelser efter att ha köpt varan eller tjänsten.
- Lojalitetsslinga: Kunden är nöjd och återkommer som köpare.
Allt hänger ihop
AIDCAS, säljtratten, köparens resa och konsumentens beslutsprocess är modeller som representerar olika perspektiv på samma process. Processen som kallas marknadsföring.
Marknadsföring handlar om att förädla kunder från ovetande om våra produkter och tjänster till nöjda kunder. Förädlingen sker stegvis. Varje steg är i sig en komplex delprocess, och det finns länkar som går både framåt och bakåt mellan stegen. Men låt oss inte fastna i detaljer, utan hålla oss till en förenklad världsbild, där varje steg tar en kund från ett tillstånd till nästa.
AIDCAS-regeln beskriver denna process som sju steg. Säljtratten beskriver denna process som sju tillstånd. Köparens resa beskriver hur kunder flödar genom stegen. Konsumentens beslutsresa beskriver hur kunder flödar genom tillstånden. Men i grund och botten är de alltså olika representationer av marknadsföringsprocessen.
Källa: Thomas Barregren
