”Tänk inte så mycket på hur du skriver som på vad läsaren skall få ut av det”, sa Bill Bernbach som visste allt.
Det intressanta är således inte, har aldrig varit och kommer aldrig att bli, hur budskapet nådde oss. Utan vad det innehöll. I en mediavärld som den vi nu lite tafatt trevar oss fram igenom kan det kännas angeläget att påminna om just detta.
Det viktiga med budskap är hur de berör oss, vad de får oss tänka och göra och vilka minnen de skapar. Budskap som stannar i hjärnan och känns i hjärtat upplevs angelägna att föra vidare. Ett budskap som nått dit kallar vi berättelse eller ”story” om du så vill.
Storytelling är konst
Men stories har längd. De ställer krav. De upptäcks inte, tas inte del av till punkt utan en berättare som förmår skapa nyckeln till det rum där den goda berättelsen gömt sig. Hantverket består av världens tre viktigaste verktyg: ordet, bilden och formen (även den musikaliska). När nyckeln passar talar vi om den talang som återfinns i toppen på hantverksträdet, bland dess finaste grenar: artisteriet.
Storytellingens konst är därför, som all kommunikation oavsett vi hackar märken i sten eller parar ettor med nollor i digitala system, inte en art utan två:
Konsten att hitta det som är värt att berätta. Och konsten att förmedla det funna.
Kom till Sverige på Vespa – Zeta
Allt i tillvaron är berättelse. Allt förhåller sig till annat. Smått som stort. Berättelser kan synas bortglömda. Men så hittar en vandrare en, kanske bara rester, ser att den passar de egna ändamålen, går in på krogen och gör den till sin egen. Personens, företagets eller produktens.
Berättandet är trådarna vi spinner till varandra. Så är det med företag också. Alla har en berättelse. Allas är intressant.
Somligas är uppenbara som varumärket Zetas eftersom allt började med en ung fattig italienare (Fernando Di Luca) som kom på Vespa till Sverige. Som egentligen skulle till England men blev kvar därför att Louise i receptionen var det vackraste han sett. Men också oåtkomligast. Som inte kunde leva utan olivolja! Eller pasta! Som ville bli rik men också accepterad av sina nya landsmän. En Woody Allen kunde ha skrivit manus.
Fortfarande efter femton år får jag påminna honom och hans firma om värdet av just berättelsen. Att ständigt återberätta den, utveckla den, ge den fortsatt innehåll.
Mannen som finns men ändå inte – Gant
I de flesta företag ligger berättelsen mer dold. Som i Gant som jag jobbade med i åtta år. Gantmannen är till skillnad från Fernando ett påhitt. Ändå är han en realitet eftersom de som skapar honom ger honom bild, ord, tankar, stil, tillhörighet, ursprung.
Därför skrev jag långa texter i modekatalogerna som berättade vad han upplevde på olika platser, vem han träffade, vad han tänkte, tyckte om och inte tyckte om. Alla på firman förstod inte dessa texters idé. Skriv om skjortan istället, sa man och såg framför sig den vanliga ”modepoesin”.
Farao Färde – Papyrus
Ett tredje företag hette Papyrus. För dem, via deras byrå, skrev jag en hel bok om Egyptens historia. En berättelse som lotsar den okunnige in i denna fascinerande värld. Titeln blev ”Farao Färde” och den tog lika lång tid att komma på som det tog att skriva de två hundra sidorna. Jag sökte en titel som visade att boken även var en deckare och en reseskildring. Allt för att locka läsaren både att börja läsa. Och att ta sig ända till slutet.
Konsten att lyssna
Storytelling är således inte ett mode. Anledningen till att alla nu säger sig förstå dess värde är att berättelsen är särskilt viktig i tider av stor förändring. Då håller den kursen från det gamla genom det pågående bort mot det kommande.
Kommunikatörens vassaste vapen är därför konsten att lyssna. Och lyssna på många samtidigt. Våga utsätta sig för alla de motsägelsefulla berättelser som far runt. Sedan hitta de trådändar som lånar sig till nya bra berättelser passande tiden och de ändamål de skall tjäna antingen det handlar om att skriva en roman, måla en tavla eller sälja tandkräm.
Kort inte alltid gott
När jag började i yrket hette det: Skriv kort! Ju kortare desto bättre. Underförstått: vår berättelse är inte intressant nog. Jag tyckte att det lät korkat och förstod snart att det tyckte även Bill Bernbach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.
En av mina första inspirationskällor var en annons för en liten fruktodlarfirma, ett par bröder i Kalifornien som odlade päron. De hade fått (det goda) rådet att istället för en massa småannonser samla allt till en enda helsida i svindyra magasinet Fortune. Texten upptog nittio procent av ytan. På en liten svartvit bild står bröderna på trästegar och plockar päron. Rubriken löd. Imagine Harry and me adveritising our pears i Fortune!
Redan i det anslaget hittar den goda skribenten sitt innehåll, men också sin ton – sin berättelse. Som jag antar att musiker gör. Läser partituret, förstår idén och hör hur det skall låta.
Hur många bra historier förstörs inte av dåliga berättare. Och hur platt faller inte en dålig historia även ur en bra berättares mun.
Klockskojarnas lärling
Min egen bästa historia om storytelling är från mina första år. Jag var kanske sex, sju år och fattade förstås inte vad jag var med om. Men in i min pappas butik, han sålde guldsmedsvaror och även klockor, stegade dagligen gubbar, Kronblomsliknande typer med snuset rinnande i mustaschen. De gick under benämningen Klockskojarna. En hette Laka Ville och han sa: ”Den här klockan, vet du pojkvasker, den har gått på världens alla hav”. Han pekade på en av sex, sju klockor uppradade på underarmen. ”Den var en sjömans, men han ramla i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hittade man tio år senare benknotan med klockan på, drog upp den och se den gick”.
Hänförd stirrade jag på miraklet. Plötsligt var den klockan oändligt intressantare än alla andra. När han sedan öppnade boetten och började tala om det som fanns inuti, själva tekniken med roterande ramverk, fjädrar, kuggar, spärrhakar och problemet med friktion blev detta den märkvärdigaste klockan i världen.
Ändå var alla andra klockor på armen, oavsett märke och utseende, byggda på precis samma teknik.
Källa: Lars Falk
